PSICOLOGIA E COMUNICAZIONE/ La persuasione di Mariano Lizzadro

Le-armi-della-persuasione

I professionisti della persuasione sanno che cosa funziona: lavorano per farci acconsentire alle loro richieste”.  Robert B. Cialdini

La persuasione è un atto comunicativo che ha lo scopo di indurre intenzionalmente cambiamenti nelle credenze, nelle opinioni, negli atteggiamenti e nei comportamenti della gente. La persuasione pur essendo un argomento su cui hanno riflettuto da tempo immemore gli esseri umani soltanto nel ‘900 è diventato argomento di studio approfondito per molti psicologi, psicoterapeuti, sociologi, linguisti, economisti, pubblicitari, esperti in comunicazione di massa e studiosi di marketing. In particolare negli ultimi anni dominati dalla diffusione a livello globale di internet e dei social network che hanno portato ad un aumento esponenziale di informazioni disponibili, secondo me, diventa fondamentale comprendere i vari meccanismi che generano e governano un fenomeno così vasto e variegato come quello della persuasione. Con sincerità devo ammettere che questo breve scritto non ha nessuna pretesa esaustiva di un così vasto e variegato fenomeno, ma vuole soltanto essere un minuscolo contributo, un piccolo stimolo per ulteriori approfondimenti sul fenomeno della persuasione. Fra i numerosi studi sulla persuasione quello che prendo qua in esame è il modello proposto da Robert Cialdini, uno psicologo e professore universitario statunitense noto per i suoi studi psicologici sul fenomeno della persuasione. Robert Cialdini parte dal presupposto che gli esseri umani, al pari di molte altre specie animali, mettono in moto schemi prefissati di comportamento. Quindi anche il comportamento umano spesso funziona in maniera automatica in base a determinati schemi di comportamento. Uno dei principi chiave della percezione umana è il principio di contrasto percettivo, che influisce sulla differenza che avvertiamo fra due cose presentate in successione, spingendoci a valutare diversamente un prodotto o un oggetto a seconda di ciò che ci è stato mostrato in precedenza. In altre parole il principio del contrasto percettivo consiste nel valutare diversamente qualcosa a seconda di ciò che ci è stato mostrato in precedenza. Il principio è molto semplice: se ci vengono presentati due oggetti diversi in successione mostriamo una tendenza a percepire una differenza maggiore di quella che realmente esiste. Come si può immaginare, l’impiego di questa legge in ambito del marketing è diffusissimo. Questo principio da sempre viene usato per vendere di più facendo leva, per esempio, sulla percezione del prezzo: viene proposto al cliente il prodotto con il prezzo più caro per primo di modo che il secondo sembri addirittura conveniente. Infatti usando l’esempio che offre lo stesso Cialdini, se entriamo in un negozio cercando un pullover e ci troviamo di fronte ad uno che costa 80 euro sarà molto probabile che lo consideriamo caro, ma se il venditore lo accosta ad un vestito di 900 euro molto probabilmente considereremo inconsciamente che il prezzo del pullover sia molto conveniente. Il principio del contrasto percettivo ha anche i suoi aspetti positivi soprattutto se applicato nella psicoterapia allo scopo di realizzare comparazioni tra situazioni e contesti diversi. Nella psicoterapia uno degli esempi più concreti è il cosiddetto “reframing”: per esempio, se paragoniamo la perdita del lavoro con altre situazioni meno importanti come ad esempio perdere un treno o dimenticare un appuntamento, allora la perdita del lavoro assume un’importanza esagerata. Al contrario, se la paragoniamo a situazioni più gravi, come la perdita della salute o di una persona a noi cara, allora la sua importanza è minima. Il modo in cui valutiamo un’esperienza, un’informazione, un prodotto dipende anche da che cosa l’ha preceduto in termini di esperienza. Una delle più potenti armi di persuasione, secondo Cialdini, è il cosiddetto principio del contraccambio. Tale regola è comune a tutti i tipi di società umane e la si può annoverare tra gli schemi comportamentali istintivi della razza umana. In genere l’uomo sente il bisogno o si sente obbligato a contraccambiare favori veri o presunti tali che ha ricevuto. Ciò è comprensibile, poiché il sistema di reciprocità ha regolato da tempi immemorabili lo scambio e la collaborazione tra gli esseri umani. Questa legge del comportamento umano può essere utilizzata a fini poco morali quando un interlocutore intende farci sentire in debito imponendoci un favore non richiesto. Una delle motivazioni per cui questo principio è universalmente diffuso è la sua enorme potenza. Infatti questo principio ha una forza impressionante: aumenta la probabilità che uno faccia qualcosa, in molti casi ciò che vuole il venditore, se gli si propone un piccolo favore prima di avanzare la richiesta. Il principio di reciprocità si trova dappertutto, dalla politica al commercio e soprattutto nella vita di ogni giorno. Come esempi basterebbe citare gli esperimenti di Dennis Regan sull’acquisto pilotato di biglietti della lotteria mediante l’offerta di una bottiglietta di coca cola, la tecnica del campione gratuito offerto ai probabili acquirenti che sentendosi poi in obbligo acquistano altri prodotti o gli studi sul comportamento degli Hare Krisnha che offrono in dono gratuito una rivista o un fiore agli ignari passanti che poi vengono indotti a dare un’offerta. Il principio della reciprocità si basa sulla percezione di avere ricevuto un regalo e quindi sull’istinto innato di contraccambiare. Quando viene posto in atto questo principio è regolato dal fatto che ci sentiamo in debito verso chi ci ha fatto un regalo anche non voluto. Il principio di reciprocità si basa sul meccanismo psicologico debito/ risoluzione del debito, quindi chi lo adopera potrebbe trarre vantaggi da questa situazione mettendo in moto scambi non equi. La fedeltà a questo principio accade perché fin da bambini siamo portati ad accettare ed a mettere in pratica questo obbligo interiore della restituzione, del contraccambio. In pratica ognuno di noi ha sperimentato sulla propria pelle il giogo psicologico del sentirsi in debito e la riprovazione da parte del gruppo sociale nel caso non si contraccambi. Basta questo a spiegare il motivo per cui quando qualcuno ci fa un dono ci sentiamo obbligati a contraccambiare anche in maniera non equa, ossia offrendo in contraccambio un regalo più grande. Il principio del contraccambio causa due azioni reciproche, una persona che riceve una concessione tende a rispondere a tono effettuando a propria volta la sua concessione e poi assicura che il primo ad offrire una concessione non sarà mai sfruttato. E’ nota la tecnica di persuasione definita “ripiegamento dopo il rifiuto” basata sul principio del contraccambio, che consiste nel formulare dapprima una richiesta esagerata che viene sicuramente rifiutata salvo poi virare su una seconda richiesta che poi era quella che si aveva in mente inizialmente. Il “ripiegamento dopo il rifiuto” funziona grazie all’azione combinata del principio di contrasto e del principio di reciprocità meglio noto come principio di contraccambio. La tecnica del “ripiegamento dopo il rifiuto” funziona così bene perché fa leva sia sulla  responsabilità personale, parafrasando lo stesso Robert CialdiniChi sente di aver partecipato attivamente alla definizione dei termini di un contratto più facilmente lo rispetterà”, che anche sulla soddisfazione, è innegabile che è più soddisfacente un compromesso raggiunto con una concessione della contro parte. Secondo Cialdini per non cadere nel principio del contraccambio o nelle grinfie della legge di reciprocità, fra le possibili azioni che si possono mettere in atto ne propone una molto ragionevole: accettare queste offerte per quello che sono in sostanza e non per quello che vogliono sembrare. Cioè dato che per ciascuno di noi è impossibile rifiutare tutte le offerte che ci vengono fatte ogni giorno, allora come forma di accomodamento uno le accetta tenendo sempre bene a mente la differenza tra uno stratagemma, un trucco o un artificio messo in atto per creare una situazione di scambio non equo da tutte le altre forme di dono o di favore. Ossia bisogna fare appello alla propria capacità critica ed evitare di cadere negli schemi di azione prefissati. Un’altra arma di influenza sociale, un’altra forma di persuasione, consiste nel far leva sul cosiddetto principio di coerenza. Esistono numerose ricerche in campo psicologico che avallano l’idea che il bisogno di coerenza sia centrale nelle motivazioni degli esseri umani. In pratica in ognuno di noi c’è un impulso ad essere e a sembrare coerenti che agisce in maniera tale da farci fare delle cose anche contro i nostri stessi interessi. In generale la coerenza è valutata in modo positivo, è unanimemente considerata una qualità, utile ed apprezzata. Viceversa l’incoerenza è considerata dalla stragrande maggioranza delle persone come un tratto di personalità negativo. La coerenza è ben accetta nella nostra società. Quello che secondo Cialdini è negativo è l’abitudine a mantenere la coerenza in maniera automatica anche laddove sarebbe meglio non mantenerla. La coerenza se agita in modo automatico può diventare un meccanismo negativo. La coerenza automatica come tutte le altre risposte automatiche in genere è sempre una scorciatoia, perché permette di “bypassare” le complicazioni della vita moderna, risparmiando di fatto la fatica di pensare e di dover prendere decisioni. Parafrasando lo stesso Cialdini: “Proprio per il suo automatismo, la coerenza può essere un comodo rifugio. //  Arroccati nelle solide mura di una rigida coerenza, possiamo stare al sicuro dagli assedi della ragione”. Dato che l’automatismo della coerenza è una difesa contro le insidie del pensiero, non dobbiamo meravigliarci  se il principio di coerenza viene messo in atto anche come arma di persuasione. Cioè esistono delle persone interessate ad una nostra risposta automatica. Usando le parole dello stesso Cialdini: “Queste persone sono così brave a predisporre le cose in maniera da far scattare in noi la molla della coerenza cieca, che raramente ci accorgiamo di essere caduti in trappola”. Affiancata al principio di coerenza, nonché la condizione indispensabile al suo funzionamento, è l’impegno. Cioè in pratica per far scattare la molla dell’automatismo della coerenza c’è bisogno che la persona si assuma un impegno. Se si riesce a far prendere una posizione o a fare dire pubblicamente ad una persona qualcosa ecco che il terreno è preparato per una condotta irriflessiva ed automatica, coerente con quell’impegno iniziale. Una volta presa una posizione o detta una cosa, in ognuno di noi scatta una tendenza naturale a mantenere l’impegno preso. Queste cose, oltre agli psicologi,  le hanno ben capite tutti i professionisti della persuasione che hanno studiato una miriade di strategie che mirano a fare compromettere le persone con un impegno iniziale. Queste strategie funzionano tutte allo stesso modo: il metodo consiste nel fare dire o nel far fare qualcosa di apparentemente innocuo che poi in seguito porta, in base al principio di coerenza insito in ognuno di noi, ad accettare richieste più grandi. Fra le diverse tecniche che usano il principio di coerenza ricordiamo la “tecnica del piede nella porta” che consiste nel partire con una richiesta piccola per ottenere poi l’assenso a richieste affini alla prima ma di portata maggiore. Come dicono gli psicologi Freedman e Fraser: “Quello che interviene è un cambiamento nel modo di pensare e di sentire nel lasciarsi coinvolgere o prendere iniziative”. Nel momento in cui l’individuo acconsente ad una richiesta, la seconda volta molto probabilmente acconsentirà anche ad altre richieste simili alla richiesta iniziale ed addirittura più grandi. Tutto questo accade perché in ognuno di noi è grande la tendenza a mantenere la coerenza. Universalmente conosciuta e utilizzata da tantissimi esperti di marketing è il fatto di indurre gli individui a prendere impegni per scritto. Questa tecnica subdola funziona perché ogni volta che assumiamo una posizione, soprattutto con un impegno scritto, tendiamo a mantenerla per sembrare coerenti. E dato che la coerenza è considerata desiderabile e viceversa l’incoerenza è considerata instabile, incerta, debole, “ça va sans dire” che le tecniche persuasive che usano il principio di coerenza sono molto efficaci. Un altro motivo per cui gli impegni scritti sono così efficaci è che richiedono maggiore sforzo. Esistono numerosi studi antropologi che dimostrano che quanto maggiore è lo sforzo richiesto da un impegno, tanto maggiore è l’influenza sugli atteggiamenti di chi se lo è assunto. Oltre ad essere pubblico, faticoso e attivo, l’impegno funziona meglio se è anche basato su una scelta interiore, meglio ancora se sulla libera scelta. Non importa se questa scelta sia stata indotta o meno a fin di bene o più brutalmente per ottenere un effetto persuasivo, una volta messo in moto il principio di coerenza basato sull’impegno continua da solo a produrre i suoi effetti. Parafrasando lo stesso Cialdini: “Per questo i professionisti della persuasione preferiscono un coinvolgimento che produce un cambiamento interiore”. Esemplificativa di come funziona il principio di coerenza basato sull’impegno è la cosiddetta “tecnica del colpo basso”, che consiste nell’offrire un vantaggio che induce all’acquisto salvo poi poco prima di siglare il contratto toglierlo con garbo. Come nel caso dei concessionari di auto che prima di tutto fanno sembrare l’acquisto della macchina un affare compreso di optional, ad esempio l’auto soltanto per lei costa solo 19990 euro! e poi quando hai firmato ti levano alcuni optional che prima erano compresi nel prezzo iniziale per farteli acquistare dopo. Questo accade perché la scelta iniziale si costruisce da sola un sistema di sostegno, fatto da tutta una serie di giustificazioni, ed è sempre la nostra coerenza a far da motore per questi meccanismi di comportamento prefissati. Nel caso specifico della tecnica del colpo basso tendiamo a mettere la scelta che abbiamo effettuato su un piedistallo fatto di nuove giustificazioni. Le tecniche di persuasione possono essere usate a fini commerciali o di lucro così come anche a fin di bene, dipende sempre dall’uso che se ne fa. Robert Cialdini consiglia che per evitare di restare intrappolati dalla duplice azione del potentissimo meccanismo messo in atto dall’impegno / coerenza occorre discernere fra una coerenza generalmente considerata positiva da un altro tipo che definisce “sciocca coerenza”. E’ la coerenza basata su automatismi, la “sciocca coerenza” che dice Cialdini,  quella da evitare, dato che è appunto su questo tipo di coerenza che fanno leva i professionisti del marketing nel tentativo di raggirarci. L’unico modo che abbiamo per difenderci da una scelta effettuata in base alla nostra coerenza basata sull’automatismo è riconoscerla mentre è in azione. Esistono in genere dei segnali che rivelano l’opera della coerenza automatica: il primo segnale è dato dalla “bocca dello stomaco”. Quando si apprende ad ascoltare le proprie emozioni che veicolano meglio e prima il segnale di allarme che stiamo per cadere in una trappola dell’impegno / coerenza, possiamo spiegare a chi ci vuol tirare uno sgambetto come funzionano queste cose, che lo sappiamo quello che sta accadendo ed in questa maniera evitiamo di cadere nella risposta automatica. Ma dato che la risposta che viene dalla “bocca dello stomaco” è molto difficile da avvertire, occorre apprendere ad ascoltare le proprie emozioni, esiste un altro modo per evitare di cadere nella trappola impegno / coerenza che consiste nel porsi una semplice domanda mentre si è sotto attacco del principio di coerenza coadiuvato dall’impegno . Usando le parole dello stesso autore dovremmo porci questa domanda: “Sapendo quello che oggi so, ritornando indietro farei la stessa scelta che sto per fare?”. Un’altra arma di persuasione molto potente è il cosiddetto principio della riprova sociale. In pratica secondo questo principio, ognuno di noi usa come mezzo per decidere cosa sia giusto o sbagliato le opinioni degli altri, cioè una cosa la riteniamo giusta o sbagliata in base a quello che pensano sia giusto o sia sbagliato le persone del gruppo sociale in cui viviamo. Usiamo il principio di riprova sociale per determinare il comportamento corretto da tenere in una data situazione. La tendenza a ritenere maggiormente adeguata un’azione quando lo fa la maggioranza delle persone, ossia il principio di riprova sociale, come tutte le armi di persuasione funziona bene poiché offre una scorciatoia per decidere come comportarci, ma al contempo ci espone agli attacchi dei professionisti della persuasione che vogliono abbindolarci. Ed è un principio messo in pratica da tante persone ed in molte situazioni sociali, dai produttori televisivi con le risate preregistrate, ai commercianti, dalla questua in chiesa, alla stessa psicoterapia con gli esperimenti di Albert Bandura sulla fobia o agli studi sui bambini isolati di O’connor. In generale il principio di riprova sociale funziona in modo tale che maggiore è il numero delle persone che trova giusta una qualsiasi idea tanto più è ritenuta giusta quell’idea. Ogni arma di persuasione funziona meglio in determinate circostanze, per cui risulta fondamentale comprendere quali sono le condizioni ottimali in cui una data arma di persuasione funziona meglio e quindi è fondamentale comprendere il momento in cui siamo maggiormente esposti al suo attacco. Il principio di riprova sociale ad esempio funziona meglio in una condizione di ambiguità e di incertezza, la sua efficacia risulta maggiore in una condizione d’incertezza o di ambiguità generalizzata. Il cosiddetto “fenomeno dell’ignoranza collettiva” infatti spiega bene la situazione in cui nel dubbio se agire o meno in una situazione anche grave come può essere quella di prestare soccorso ad un incidentato o ad un aggredito la prima cosa che facciamo è osservare quello che fanno gli altri per regolarci di conseguenza se agire o far finta di niente. Per spiegare questo fenomeno dell’ignoranza collettiva ed in particolare il mancato soccorso dei passanti,  Cialdini chiama in causa alcuni fattori: le situazioni ed i luoghi in cui maggiormente assistiamo a ciò sono paradossalmente dei luoghi dove è difficile capire ciò che sta succedendo, dove ci sono più testimoni e che questi testimoni sono estranei fra loro. Inoltre Cialdini spiega che in queste situazioni la cosa migliore da fare è tentare di ridurre l’incertezza responsabilizzando gli individui presenti, ad esempio chiamando un astante e vestendolo del ruolo di soccorritore con una frase del tipo: “Lei col vestito grigio chiami un’ambulanza o i vigili del fuoco”. Il principio di riprova sociale funziona meglio quando osserviamo una persona simile a noi, in pratica siamo portati ad imitare maggiormente il comportamento di una persona simile a noi che non quello di una persona diversa da noi. Parafrasando lo stesso Cialdini: “usiamo le azioni degli altri per decidere quale sia il comportamento giusto anche da parte nostra, specialmente quando questi altri ci appaiono simili a noi”. Ma come consiglia lo stesso Cialdini, mai fidarsi ciecamente di un comportamento che obbedisce al principio di riprova sociale. Anzi onde evitare di cadere in questa trappola occorre essere vigili ed alzare lo sguardo per non correre il rischio di diventare vittime dell’automatismo del comportamento della massa. Un’altra arma di persuasione è il principio di simpatia. E’ un fatto noto che ognuno di noi acconsente maggiormente ad una richiesta che proviene da una persona che conosciamo e che ci sta simpatica, molto meno noto è il fatto che esistono molti professionisti della persuasione che usano questo principio in tanti modi per farci accettare le loro richieste. In pratica chi vuole ottenere qualcosa o un assenso ad una sua richiesta usa sempre il principio di simpatia. Fra i vari fattori capaci di indurre un effetto di simpatia ricordiamo innanzitutto la bellezza. Il vantaggio delle persone di bell’aspetto nelle interazioni sociali è innegabile, dunque esiste una risposta automatica ad una richiesta proveniente da una persona di bell’aspetto. In ambito di psicologia sociale si studia il cosiddetto “effetto alone” ossia il fatto che a volte una singola caratteristica di una persona domina la percezione che gli altri hanno di lei ed è dimostrato che l’aspetto fisico, la bellezza è un fattore in grado di mettere in moto il cosiddetto “effetto alone”. Da altre ricerche è venuto fuori che in ognuno di noi esiste una tendenza automatica ad attribuire al bell’aspetto altre caratteristiche positive come: gentilezza, talento, onestà ed addirittura intelligenza. E la cosa più incredibile è che questi giudizi vengono dati senza che ci rendiamo conto che entri in gioco la bellezza. L’effetto alone domina la politica, la selezione del personale, la televisione e diverse altre situazioni. Un altro fattore in grado di mettere in moto il principio di simpatia è la somiglianza. Infatti si sa che ci piacciono maggiormente le persone che hanno qualcosa di simile a noi, sia esso un tratto di personalità, che le opinioni, che l’ambiente di provenienza che la maniera di vivere. Quindi chi desidera ottenere da noi la nostra simpatia per renderci più remissivi alle sue richieste potrebbe cercare di sembrare simile a noi. Sono infiniti gli esempi che si potrebbero fare per mettere in evidenza quanto la somiglianza venga usata per mettere in moto l’effetto del principio di  simpatia. Dall’uso del vestiario, alle richieste di firmare petizioni, dai rivenditori di auto agli assicuratori esiste tutta una serie di professionisti della persuasione che sono abili nel tentare di somigliare agli altri dai quali vorrebbero ottenere un assenso ad una loro richiesta o a volte addirittura tentare di raggirare. Altro fattore in grado di mettere in moto il principio di simpatia sono i complimenti. Come afferma Cialdini: “Sapere che una persona prova per noi ammirazione o attrazione può essere un dispositivo micidiale per indurre da parte nostra simpatia e acquiescenza come contraccambio”. Esiste una reazione positiva così automatica ai complimenti che è molto facile cadere vittime da parte di chi se ne serve per ottenere da noi un favore o un assenso. Un’altra cosa che agisce sulla produzione di simpatia è la familiarità collegata alla cooperazione. Numerose ricerche affermano il ruolo fondamentale che ha nel produrre simpatia, nel mettere in moto il principio di simpatia, il far sembrare le cose familiari e cooperative, basta osservare tutte le pubblicità che vogliono far credere che fra te e loro c’è una certa familiarità, oppure la tecnica spesso usata dalla polizia del “poliziotto buono / poliziotto cattivo” usato per estorcere una confessione ad un delinquente. Un ultimo fattore importante in grado di stimolare il principio di simpatia è l’associazione positiva. Parafrasando lo stesso Cialdini: “Quanto alle associazioni positive, sono i professionisti della persuasione a farci lezione, cercando sistematicamente di collegare se stessi o i loro prodotti alle cose che ci piacciono”. E le tante belle ragazze che compaiono in milioni di pubblicità sono l’esempio lampante di come funziona l’associazione nel mettere in moto il principio di simpatia e nel fare aumentare le vendite del prodotto associato alla bella ragazza. Dato che è impossibile difenderci dall’automatismo insito nel principio di simpatia controbattendo colpo su colpo i suoi molteplici effetti, la cosa migliore da fare è, secondo Cialdini,  concentrarsi sui vantaggi e sugli svantaggi che la situazione porta con se. In altre parole è utile separare i sentimenti che proviamo verso una certa persona che in quel momento ci sta proponendo un assenso o un consiglio verso una cosa da dire, da fare o da acquistare dalla cosa in se. E’ importante stare attenti ed imparare sempre a discernere fra la persona che abbiamo di fronte e quello che ci sta proponendo. Un’altra arma di persuasione è il principio di obbedienza verso un autorità, o più semplicemente il principio di autorità. Sembra assurdo, ma quando ciascuno di noi riconosce l’utilità dell’obbedienza, cioè sperimenta che è più comodo non pensare ed adeguarsi alle idee della maggioranza delle persone, in lui scatta una risposta automatica all’autorità. Esistono molti esempi che spiegano dettagliatamente la messa in moto del principio di autorità, ad esempio gli esperimenti di Stanley Milgram sul senso di deferenza nei confronti dell’autorità, oppure basta pensare agli insegnamenti che riceviamo fin dall’infanzia sul rispetto delle regole, al catechismo ed agli insegnamenti religiosi o anche al rispetto che incute in noi la figura del medico. In ognuno di noi è come se scattasse una sorta di reazione automatica in grado da mettere in moto il principio di autorità. Fra i simboli in grado di evocare e di mettere in moto il principio di autorità ricordiamo: i titoli accademici o professionali che  sembrano influenzare notevolmente gli altri con cui si interagisce, cioè l’etichetta del docente universitario o del primario o del direttore influenza l’interazione e favorisce la messa in moto del comportamento automatico verso l’autorità. Anche il vestiario è collegato alla messa in moto del principio di autorità, come spiegano bene gli esperimenti di Leonard Bickman ed ahinoi! le numerose truffe effettuate ogni giorno da persone che travestendosi da autorità fregano altre persone specialmente gli anziani. Infine fra i simboli in grado di mettere in moto il principio di autorità ci sono anche degli ornamenti, cioè monili e gioielli ma anche macchine da lusso ed altri orpelli ed oggetti vari che in alcuni casi sono in grado di creare il terreno adatto affinché scatti in noi l’automatismo comportamentale del senso di riverenza nei confronti dell’autorità. Un modo per proteggerci dall’automatismo comportamentale del principio di autorità è toglierli l’effetto sorpresa, comprendere meglio come funziona il meccanismo di deferenza ne depotenzia gli effetti. In pratica ogni qualvolta siamo sotto attacco dell’automatismo comportamentale della deferenza nei confronti dell’autorità dobbiamo concentrare la nostra attenzione sulla ricerca di prove della presunta autorevolezza della persona che sta cercando un assenso da noi. L’ultima arma di persuasione presa in esame da Cialdini è il principio di scarsità, le opportunità appaiono più desiderabili quando è limitata la loro disponibilità. L’idea di perdere un’occasione o una qualsiasi cosa gioca un ruolo molto importante nei nostri processi decisionali. Sembra che siamo spinti maggiormente all’azione dal timore di una perdita rispetto alla speranza di un guadagno della stessa entità. I professionisti della persuasione e soprattutto gli esperti di marketing usano la tecnica del “numero limitato” o la tecnica della “offerta valida solo per poco tempo”, che esemplificano molto il funzionamento del principio di scarsità. Mostrare che un qualcosa è limitato lo rende automaticamente più appetibile, così come instillare la paura che una qualsiasi cosa non la si può avere se scade il tempo dell’offerta è un ottimo modo per incrementarne la vendita. Il principio di scarsità è molto potente e deriva questa sua forza dall’essere un’arma di persuasione e quindi come tutte le altre armi di persuasione offre una scorciatoia, permette di evitare la fatica di pensare ma soprattutto sapendo che una qualsiasi cosa è difficile da avere è percepita anche come migliore di tutte le altre facilmente reperibili. Come dice lo psicologo Jack Brehm nella sua teoria della “reattanza psicologica”: “Ogni qual volta la libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di mantenere le nostre libertà ci porta a desiderarle molto più di prima, con tutto ciò che ad esse è associato”. Quando la scarsità interferisce nella nostra precedente libertà di accesso ad un bene o ad un servizio tendiamo a reagire contro quell’interferenza desiderando di più quel bene o quel servizio e sforzandoci ancora di più nel tentativo di ottenerlo un’altra volta. La teoria della “reattanza psicologica” è facilmente osservabile in tante situazioni sociali: dall’innamoramento al mercato solo per citare i primi due esempi forse più conosciuti. Quando veniamo privati di una cosa la desideriamo ancora di più e non ci rendiamo conto che è la risposta alla limitazione che ci viene imposta a causare l’aumento del desiderio, l’unica cosa che sappiamo è che vogliamo quella cosa. Ed avendo bisogno di giustificare a noi stessi questo desiderio iniziamo ad attribuire qualità positive alla cosa desiderata. La nostra reazione emotiva al principio di scarsità è un grande ostacolo, quando avvertiamo che una cosa che desideriamo si va esaurendo diventiamo agitati. Conoscere le cause ed il funzionamento del principio di scarsità può non bastare a proteggerci, perché la reazione emotiva alla scarsità obnubila i processi cognitivi. Ed è proprio per questo che quest’arma di persuasione risulta così efficace, proprio perché fa leva sulla competizione intorno ad un qualcosa in via di esaurimento. Cialdini consiglia di apprendere a sintonizzarsi su quest’ondata emotiva interiore per imparare a comprendere che siamo sotto attacco del principio di scarsità. Ma soprattutto bisogna imparare a discernere fra la desiderabilità e l’uso, cioè che cosa voglio da quell’oggetto del mio desiderio, a cosa mi serve? Ed una volta appresa questa distinzione si può dare una risposta in due tempi: quando siamo sotto attacco dell’ondata emotiva dobbiamo calmarci e tornare ad avere un atteggiamento razionale e poi possiamo chiederci perché desideriamo quella cosa.

L’ispirazione, le citazioni e tutto quanto sono tratti da: ““Le armi della persuasione (Come e perché si finisce col dire di si)” di Robert B. Cialdini ed. Giunti 2017.

Mariano Lizzadro

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